Efecto mariposa

Uno de los errores comerciales que observo habitualmente tiene que ver con pensar que los clientes están en todos lados y que el éxito depende de desplegar de una red lo suficientemente grande para cazarlos a a todos, al azar. Nada de eso funcina y en la columna de hoy te voy a mencionar algunas razones. 

Partimos de un pre-concepto que necesito derribar rápidamente y es el que está vinculado a la idea de que cuanto más grande es el mercado al que le apuntamos, más posibilidades de ganar clientes tendremos. Como disparar al aire, porque de esa forma a alguno le vamos a pegar. Esto comprende un error y les cuento los motivos. 

En primer lugar, cuando alguien le vende a “todo el mundo”, es muy probable que no tenga un argumento comercial claro, contundente y atrayente. Por lo general frases autoreferenciales de poco interés y valía: “Atendido por sus propios dueños, “estamos desde mil nueve ochenta” o simplemente la enumeración de los productos, una obviedad. En segundo lugar, apuntarle a un mercado amplio no solo implicará tener más competencia sino además tener clientes con expectativas muy diversas y complejas de atender. Esto se traduce a mayores costos de adquisición, atención y fidelización. A partir de este primer aercamiento, podemos concluir que si nos “corremos un poco” podemos generar nuevas oportunidades y hacia allá vamos! 

Menos es más! No quiero sugerirles en esta columna que descarten a los clientes que queden por fuera de una propuesta de valor específica. Solo que piensen que muchas veces focalizar orienta todas las decisiones y operaciones de un negocio mejorando la posición respecto a quienes ofrecen de todo y hacen todo, pero mal. 

¿Un ejemplo? Supongamos que tenemos una panadería ¿acaso no sería más efectivo decir que tenemos pan calentito de 8 a 9 hs en vez de postular en el cartel que “vendemos pan”? ¿Se imaginan? Seguramente tendremos una fila a esa hora. Otra opción, “abierto los domingos hasta las 23 hs”. Son alternativas para encontrar un lugar en la mente de los clientes, un espacio vacío desde donde construir una relación a futuro. 

Podemos debatir sobre estos puntos pero si hay algo en lo que estaremos de acuerdo es que haciendo lo mismo que los demás no llegaremos muy lejos, sobre todo considerando que la competitividad en todos los rubros sigue creciendo y no solo por presencia de actores locales, hoy la batalla no tiene fronteras. 

Le propongo hacer las cosas de una manera diferente. Promover una “pequeña perturbación inicial” que cambie las reglas del juego. Lanzando una molestia, orientando el producto o servicio hacia un lugar distinto, siendo punzantes, concretos y haciendo sentir especiales a un grupito de clientes.

Segmentar, definir nichos de mercado, un aleteo que debe empezar hoy y seguramente tendrá resultados a mediano plazo, ese es el “efecto mariposa”.